“她经济”：新消费升级背景下3.8女王节的五大趋势

根据《2017年中国女性消费调查报告》显示，有超过半数以上的女性认为自己的收入水平与配偶相当或相近，近半数女性个人消费占家庭收入的三分之一

将“妇女节”改称为“女神节”和“女王节”的做法，最早起源于大学校园，后成为商家迎合女性，特别是年轻女性的营销手段——几乎所有的商家在营销文案都已抛弃“妇女”二字，而用“女王”“女神”来代替。上述有趣变化也是国内女性经济地位和消费水平不断提高的表现。

在此背景下，女性消费催生了一个新名词“她经济”，用于指围绕女性理财、消费所形成的特有的经济圈和经济现象。据美通社对近一年帮助中国企业发布的近两万篇企业新闻稿件的数据显示，2019年，“她经济”市场将面临着新的消费升级，女性消费者正在追求更高质量的产品和服务，同时促使着以“她经济”为主要市场的企业不断革新产品与营销理念。鉴于我国女性经济市场的可观潜力，洞悉并掌握“她经济”大潮下的女性消费偏好与趋势，已经成为了商家的要务。

1、在“主动单身”的背后，是中国女性经济独立的底气，“她经济”快速增长

去年12月，作为沪上最受瞩目的升级改造项目之一，新天地广场以“新女性潮流社交目的地”为定位，通过复合型新零售社交空间Social House by XINTIANDI，以及首批多家人气首店、特色商户亮相。新天地广场是新天地精打差异细分，在营运细节上特别彰显出对女性需求的贴心设置，不仅推出了干湿分离自带独立化妆区和试衣间的女性洗手间，还特别携手法国香水调配大师订制商场专属香氛和洗护产品。

新天地广场项目实景

根据国家统计局公布的《中国妇女发展纲要（2011-2020年）》，2016年中国女性就业人员占全社会就业人员的比重为43.1%，超过纲要规定40%的目标。而《2017年中国女性消费调查报告》显示，52.4%的女性认为收入水平与配偶相当/相近；财务独立和收入增长使得女性消费需求逐步释放，近半数女性个人消费占家庭收入的1/3以上。《Airbnb爱彼迎中国女性社区》报告显示，在2018年，中国女性房东占房东已占总数半数以上。Airbnb爱彼迎3月初发布的这项数据从侧面也证明了女性的经济地位。

女性经济独立的结果是“她经济”的快速增长。京东数据研究院此前发布的《女性消费报告——2017京东女子图鉴》则指出，从2014~2016年，“双11”当天在京东下单的女性用户数增长了4倍多，消费额增长近5倍。电子商务研究中心公布的《2017年“双11”战报》显示，当天接近2540亿元的网络零售总额中，女性消费者贡献高达近七成。另据国泰君安等证券公司的测算，预计到今年2019年，“她经济”的整体市场规模有望达到4.5万亿元。在业内人士看来，旺盛的女性消费需求市场已然成为消费行业持续增长的“风中口”，女性消费者也已成为促进未来经济持续增长的主力军。

2、“颜值经济”井喷，美妆、医美市场持续受追捧

可可·香奈儿曾说，“一个不喷香水的女人是没有未来的。”这句话或许代表“她经济”增长的方向，爱美是女人的天性，“她经济”的增长，最直接的影响就是带动以美妆、医美为代表的追求更好自己的“颜值经济”呈井喷式发展。

在美妆领域，咨询机构及会计师事务所普华永道此前发布报告显示：2017年全球美妆行业销售额规模已经达到了4120亿欧元，2012年至2017年的年复合增长率为3.9%。该机构预测，全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。其中，皮肤护理产品约占到全球美妆行业总销售额的27%，数额达1112.4亿欧元，彩妆产品则为576.8亿欧元。

事实的确如此。国产高端护肤品牌“林清轩 -- 山茶花焕肤修复专家”，2018年双11单日业绩增长3.5倍，线下门店端，凭借快闪店、优享购等一系列活动，单日成交额早已破千万。

欧莱雅中国首席执行官斯铂涵先生宣布欧莱雅中国在2018创下十四年来最高的两位数巅峰增速

在华深耕22年的中国第一大化妆品集团欧莱雅今年2月宣布，继2017年取得两位数强势增长后，欧莱雅中国在2018年持续加速，创下十四年来最高两位数巅峰增速。拥有着四十多年历史的欧洲国民药妆品牌ISDIN怡思丁，则在农历新年伊始策划的“聚划算欢聚日”里，取得了首日3分钟突破100万、全天销售超800+万；明星单品防晒水单日售出超50000+瓶的成绩。

此外，中国已发展成为全球面膜最大市场，2017年中国面膜市场已经顺利突破200亿大关，约占全球面膜市场总量的47%，据中商产业研究院预测，未来几年我国面膜市场将呈快速增长态势，预计2022年中国面膜零售市场规模将超过300亿元。面膜界后起之秀的一叶子去年12月曾宣布，面膜年销售规模已经超过7亿片，平均每秒销售1片。

除了美妆，“颜值经济”也让医疗美容也已经逐渐由极少数人群的专属向广大群众普及。ISAPS（国际美容整形外科学会）的数据证实，我国已经成为仅次于美国和巴西的全球第三大医疗美容国家。

艾尔建中国医疗美容事业部总经理雷红雨分享《2019全球医美消费者趋势报告》核心内容

去年12月，艾尔建在峰会现场发布《2019全球医美消费者趋势报告》。报告显示，在调研的国家与地区之中，中国消费者对于玻尿酸等填充剂注射知晓度高，位列受调研国家和地区的前五位。此外，中国消费者在面部医美治疗上花费最高，人均近690美元，表明中国消费者更注重外貌，并进一步印证了医美行业特别是面部医美治疗在中国市场需求旺盛。有机构预测，我国医疗美容市场或将于2020年达到4640亿，年均复合增长率高达38.14%。

3、女性更愿意满足自己的“精致生活”,商家必须有耐人寻味的“故事”

随着经济水平的不断提高，现代女性正在通过追求更具质感的生活实现对个人价值的嘉许。由以往家庭消费为主升级为个人化，追求时尚流行、精致讲究、健康生活、全面智能等多个需求趋势共进的消费结构是“她经济”的一个特点。

安信证券的研究报告显示，价值与品质追求逐渐成为新时代女性消费的主旋律。因此，为了女性消费心理和消费习惯的变化，商家也开始更加注重商品背后的品牌价值和故事意义。

2019“猎滟”春夏发布会现场

比如，专注年轻潮流女性的服装品牌艾莱依去年10月就曾在丽水蝴蝶谷举办以“猎滟”为主题的2019春夏新品发布会。“猎滟”，取“潋滟”谐音，令人瞬间联想到波光闪动、阳光明媚的春夏时节。借助“猎滟”这一动态十足的词语，商家希望表达女性主动追逐时尚、追求美好事物。

Lily商务时装2019春季国博系列

商务时装领导品牌Lily则宣布推出2019春季“游园戏梦国博特别合作系列”新品。该系列新品由Lily商务时装与中国国家博物馆联名合作推出，于2018年12月底正式公开发售，持续至2019年3月底。新品以中国国家博物馆馆藏作品经典花纹图案为主打，将古典文物图样以印花形式在时装上展现。这也是国博与时尚界的首次跨界合作。

ISC、CCTV9人气主持人Heidi（中）与丰泰地产投资资产管理区域董事吴财琴女士（右）探讨“Lagom幸福生活”

位于上海黄金地段静安寺商圈的晶品Crystal Galleria在三四月打造了一系列“Lagom幸福生活”概念主题活动，提倡追求平衡、和谐的生活，用轻松的态度活在当下，让生活充盈着满足感。

4、女性群体成为旅游的重要参与和推动者，酒店业深度关注女性喜好

“她经济”的蓬勃发展也让女性年均出游次数与开销费用逐年递增。数据显示，女性用户的年均出游频次从2015年的3.4次增加到2017年的5.7次，年均出游花费从2015年的2424元增加到2017年的4680元。

驴妈妈旅游网最新的统计数据也表明，旅游用户画像中女性占比达到58.6%，其中18-34岁年龄段女性用户合计占比超过六成。此外，出游人数为两人及以上的订单占比74.4%，1-3天的短途订单占比为60.29%。可见，女性群体正成为旅游的重要参与者，而结伴出游与短途旅游日益受到追捧。

Airbnb爱彼迎今年3月发布的《Airbnb爱彼迎中国女性社区》报告也指出，女性旅行者也在旅行中起到决定性的作用。半数以上的出行预订以女性为主导，尤其是出境游预订，主要由女性完成。

其中，从旅行目的地来看，女性旅行者最喜爱的十大国内旅行目的地包括上海，成都，重庆，北京，广州，杭州，南京，西安，厦门，苏州；女性旅行者最喜爱的十大境外及港澳台城市包括大阪，香港，东京，曼谷，台北，京都，首尔，清迈，普吉，吉隆坡。

图说：重庆江北希尔顿逸林酒店

随之而来，酒店业也正在深度挖掘女性游客的喜好与需求，关注女性感受。今年2月，重庆江北希尔顿逸林酒店就携手青年艺术家张郁竹，联合打造花系女王节活动，开启女性主题月。酒店于“重庆江北希尔顿逸林酒店”官方微信发起花系女王话题征集活动，特邀青年艺术家张郁竹为酒店幸运粉丝特别定制“永恒之冠”花系女王皇冠，女王节当晚酒店宾客获赠甜美系、率真系、优雅系的花系女王卡片。“永恒之冠”也在3月8日前免费在酒店公共空间展示，并参加3月2日重庆国际会展中心春季婚博会路演。在这家酒店看来，女性在生活中扮演着母亲、太太、女儿、伙伴、管理者等不同的角色，她们或平凡、自信、率真、伟大，就如花朵般绚丽珍贵，酒店希望借由花的演绎唤起大家对身边女性的关爱与重视。

图说：永恒之冠

5、大女主内容消费崛起资本深耕女性精神需求

近几年，大女主戏开始霸屏，国民热播的《甄嬛传》《扶摇》《延禧攻略》，均出自女频网文IP。这种现象产生的深层次原因是随着“她经济”的不断发展，女性愈加重视精神世界的消费。

艾瑞咨询近期发布的《2018年中国数字阅读行业研究报告》显示，2017 年中国网络文学用户规模达到3.8亿，2019年预计达到 4.24亿。其中，女性用户占比达45%。而在阅读付费方面，根据阅文集团数据中心与艺恩智库综合数据显示，在数字阅读核心付费用户群体中，女性用户以56%的占比胜过男性的44%。更重要的是，在新一代主流用户群体“95后”中，女性网文付费意愿比例高达76.6%。

可见，在如今的网文市场，女性是绝对的生力军，各大资本也开始着手布局女性网文市场，相继推出独立女性文学独立平台，并深耕女性阅读需求。去年4月，国内权威的数字阅读平台掌阅组织的第二届掌阅女性文学节就吸引了25.6万人参与，产生了19.7万次讨论。该企业表示，希望活动能够“鼓励和点燃新时代女性的成长之路”。

图说：第二届掌阅女性文学节伴读人

总之，无论是满足女性消费者物质需求，还是满足精神需求，面对“她经济”，各行业商家一直在根据市场的变化进行改变，从女性视角深入细分市场，丰富女性消费市场，研制并开发新产品，提供更加个性化、人性化的商品和服务，不断增强“她经济”的市场体验感。原因在于，“她经济”的前景异常诱人——经济学人智库EIU2014年发布的亚洲女性网购调研报告提到，41%的亚洲女性发现自己买了太多东西的时候，出于“愧疚感”也会给家人买点东西以求心安，在中国内地，因愧疚而为丈夫、子女及父母等家庭成员买些东西作为补偿的女性比例达到67%。连愧疚感都能成为驱动力，可见女性消费市场的巨大潜力，难怪马云会说：“女性在未来将会成为真正的消费主宰，而现在仅仅是刚刚开始。”

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