华为捕苹果，小米做黄雀

双11更像是一次期末考试，打着购物狂欢的旗号把各家今年学到的、进步的、不足的都拉出来溜了一圈。

螳螂捕蝉，黄雀在后。

这大概是今年双11手机市场竞争的最佳写照。

历来热衷和苹果对标的华为，在抢滩市场份额的重要时刻，万万没想到，老对手不见踪影，倒是被“黄雀”小米抢了不少风头，自己成为了那只“捕错蝉”的螳螂。

抛开双11不谈，在当前的国际市场上，根据IDC发布的第三季度智能手机全球市场报告显示，在大环境持续不乐观的情况下华为份额虽已超出苹果1.4%个“身位”，同比增长速率也是众手机厂商之首，但其也并没有占到“众人皆醉我独醒”的那个“独”字，同样做到大幅增长的，还有小米。如果加上一举拿下了双11 “128项第一”的战绩，小米之于华为，就是那个虎视眈眈的黄雀。

前有苹果正待追赶，后有小米应激而上。华为头顶的压力，是越来越重了。

“华为”狙击苹果站稳高端市场，“荣耀”压制小米上演肉搏战

如今的消费级群体中，一提及华为，人们想到的就是高端旗舰机Mate系列，而这款手机直接对标的就是苹果的iPhone。或者可以这么说，华为从来就没有停止对苹果的追赶。

2014年，华为将Ascend Mate系列更名为Mate，有趣的是，此处的Ascend也是华为全新AI芯片昇腾的英文名，也正是从这个一代开始，华为Mate手机采用麒麟910处理器。自此，华为向高端机踏入了更近一步。

转折点出现在2016年，这一年华为推出了搭载麒麟960处理器的Mate9，当时这款处理器基本追上了高通骁龙820，再到后来引入NPU的首款AI芯片970，更是和苹果的仿生A10旗鼓相当。

另外，为了赶上苹果，华为也习惯在各种发布会上拉出苹果的参数，细数它们在芯片性能还是各种AI终端应用上“吊打苹果”。

余承东在今年苹果秋季发布会之后的那一句“稳了”，令人记忆犹新。

根据华为消费者业务的报告，2018年上半年，HUAWEI Mate 10系列手机全球发货量突破1000万台。同时，华为也在今年紧跟苹果的脚步，踏入“万元机俱乐部”。几年历程，华为已然在高端市场站稳了脚跟。

· 荣耀先行

不过，紧追苹果跟进高端智能手机，不代表华为就愿意放过中低端手机市场。这方面，它主要采取了两种打法。

一种是模仿小米的互联网打法成立互联网子品牌荣耀，意图狙击雷军的小米。自成立的那一刻开始，荣耀就开始了与小米在中低端市场的“贴身肉搏”战。产品发布方面，每当对手发布一款新机，另一方必然也紧跟其后发布对标新机；销量上，双方更是进入白热化阶段，尤其是618、双11这类营销节日。

举一个例子，2016年的618期间，活动预热的第一天，小米的原计划是放货13万台就能取得销售冠军，但荣耀的紧逼使得他们多放了30万台。最终，小米在最后几分钟出现超常规大笔订单，打破平手局面，赢得当日的销量冠军。据悉，当时荣耀作战室的一个女孩曾当场失声痛哭。

到如今，即使面临手机寒冬，荣耀在今年依旧逆势增长，并获得了不错的口碑。不得不说，华为的这一手牌打的相当成功。

· 华为的战场

一方面荣耀已经在前线和小米正面抵抗，另一方面华为也在完善自身的产品线，试图在不同的价位段迎战小米。

华为手机产品线总裁何刚在采访中提到，曾经的Mate系列主打3000元以内，后来慢慢做到4000元的区间，如今华为的P系列以及Mate系列，已然向着更高价位发起进攻。

同时，中低端市场，华为并未松懈，2016年华为推出了nova系列，一边是补全产品线，另一边直接和小米当时的旗舰机对打。往下走则是华为品牌的低端机畅享系列，这条产品线直接对标小米的红米系列。

几个回合下来，华为试图通过这三个大的产品系列，来完成对小米的包抄，同时继续追赶苹果的步伐。

而随着华为自研芯片之路走得越来越顺畅，海思麒麟芯片的大获成功，让华为有足够的底气，在高端机市场傲视国内众厂商，比如压制住在一点点向高端机市场爬坡的小米MIX。

对于刚刚起步的小米来说，和华为的对抗，很多人会认为是以卵击石，毕竟在“中华酷联”当道的时候，雷军还在金山埋头搞技术。从依附运营商而活到建立独立自有品牌，开辟两条战线的华为显然已经站在国内智能手机厂商的金字塔顶端，即便是放在整个国际格局下，也丝毫不落下风。

然而，只要是这个战场参战的一员，没有人不觊觎金字塔顶端的那颗胜利果实，有些飘飘然的华为，可能忘了身后还有小米的狙击。

从高端到低端再到高端，小米两次转型都是进阶之路

最早小米的横空出世就是专注于做高端机市场，掀起了性价比的旋风。2012年雷军还在微博上三令五申：“小米专注在高性能高性价比的发烧级手机，认认真真把高端手机做好就够了，不考虑中低端的配置。”

而在一年以后，小米却痛打自己的脸开始风风火火做起了低端机，并且一做就是五年。从高端走入中低端市场为小米带来了前所未有的机遇，也让小米如同开了“外挂”一路狂飙，还开辟了新产品红米品牌手机这条线。

诚然，在2013年到2015年这三年中，手机市场还处于增量阶段，获取用户最快的手段就是扩大产品线，当时做入门低端机，小米无疑是抓对了方向。2012年，小米手机销量仅有719万台，但到了2013年，销量就爆增至了1870万台，销售额达316亿。

可以说，赚得满仓满谷的小米，是国产手机中最不可忽视的一抹奇迹。而随着华为荣耀、联想、魅族等品牌开始走入这一市场，作国产手机的中流砥柱的华为和小米也走到了“友尽”的边缘。雷军更是因为黑稿直接@余承东 表示：“建议余总拿出世界五百强的胸怀，认真管管华为终端的风气。”

尽管，最终二人“碰杯”言和，但彼时竞争之激烈可见一斑。

更多品牌入局中低端市场无疑在一定的程度上挤压了率先吃到肥肉的小米。加上2015年后国内智能手机市场趋向于饱和，小米必须需要顺应时代做出改变。弱化了自身的劣势，做出了积极调整。在国内小米积极拓展线下市场，开设小米之家，同时与零售商合作开设小米专卖店、小米小店等；在供应链方面，雷军亲上阵，修复与三星的合作关系；同时其开始瞄准海外市场，以自己具有性价比优势的红米品牌拓展海外新兴市场。

经过这番调整之后，2017年小米开始大放异彩，在国内市场的手机出货量同比增长近4成，在海外市场的出货量同比增长翻倍，最终取得了全年出货量同比增长5成的成绩。

于是，峰回路转的小米再次打脸此前不上市的言论，在今年7月初于香港上市，但上市第一天就破发，并且持续数月都不见上涨的股价也暴露了小米当前最大的不足——手机利润低。

雷军曾经公开表示“小米公司董事会通过决议，每一年整体硬件业务，包括手机以及IoT和生活消费产品的综合税后净利润不超过5%。”

市场研究公司Counterpoint Research曾经发布了2017年第三季度手机利润率的报告。其统计了苹果、三星、华为、小米等在内的厂商每台手机的利润率，结果显示，虽然苹果手机利润率从2016年同期的86%降低到了60%，但国内手机的利润率整体竟然不足苹果手机的1/14。

具体来说，2017年第三年度，苹果每卖出一部iPhone的利润是151美元，华为的每部手机利润率为15美元，而小米每台利润仅有2美元，换成人民币还不足15元。

今年，华为发了Mate 20系列成功的从中高档走上了“高端、奢华”的路线，将手机价格定在了5K—13K的“段位”。而小米无论是早先发布的小米8系列还是最近发布的小米MIX 3定价依旧处于3K—5K的“平民”阶段。

智能手机业务是小米整体营收中分量最重的一个。2017年小米集团智能手机收入占其总额的70%。因此，即便手机出货量和华为有的一比，但在盈利上小米比华为差了不止一个量级。

无法以量取胜，利润也在远在iPhone、华为之下，这正是小米股价快速暴跌的重要原因。来自商业压力让小米必须追赶华为，实现从中低端到高端市场、商务机市场的跨越。而小米也正预谋着又一次“华丽的转身和蜕变”。

今年，小米8系列手机发布时，小米对其的定位是高端机；前不久，小米MIX 3也是商务旗舰机的定位。未来，小米还要在12月份在伦敦开发布会，剑指欧美高端市场。以上种种足以预见小米从“中低端”迈向“高端”的苗头。

而在这次双十一，丰厚战果让雷军特地发邮件给其员工，他在邮件中提到，小米8系列出货超过600万台标志着小米在中国手机市场站稳了高端市场，更是让野心昭然若揭。总之，不管华为有没有准备迎接挑战，小米已经准备好了。

“战争”从来都存在，双11则更像是一次期末考试，打着购物狂欢的旗号把各家今年学到的、进步的、不足的都拉出来溜了一圈。

显然，华为和小米的成绩都很出色，我们暂且不谈两家家长拿到成绩单之后真实的OS，从大局来看，两家今年都已走出国门，在国际竞争中为“中国品牌”打下了一城。至少，明眼人都能感知到的是，国货冒头的速度以及在高端机市场上竞争力正在持续增加，这或者就是“螳螂捕蝉，黄雀在后”的另一重意义，“优胜劣汰”吧。

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